尽管消费者在香水上的支出有所增加, 并且感官营销在研究气味对学习的影响, 记忆力 和消费, 很少有研究探索消费者在购买前如何评估香水。 这项研究通过提出一种将扩散激活理论与神经生物学气味处理途径相结合的新机制来填补这一空白。

闻到气味后, 气味成为传播激活开始的主要节点。本研究提出, 通过神经生物学途径的同时激活与扩散激活的认知过程相结合, 在评价一款香水时将激活六大属性。沿着神经生物学气味处理途径, 气味被检测和识别, 允许扩散激活开始, 认知激活气味特征, 如气味音符和强度。然后, 气味信息被合成为具有记忆和情感自动影响的感知, 消费者用于判断和评估。这种影响是嗅觉所独有的:与其他感官不同, 气味处理途径直接与与记忆和情绪相关的大脑结构相连。因此, 个人记忆, 质量属性 (即, 情绪触发), 社会方面和价格将沿着路径被激活。消费者外部环境中的营销相关属性 (如品牌, 价格) 也会影响香水的评价。

接下来, 我们提出信息处理的性别差异和情境因素影响香水评价。一般来说, 男性倾向于自信和自我导向, 倾向于不太广泛的信息处理, 依赖显著和高度易用的启发式线索。女性倾向于顺从和其他导向, 全面评估线索和关系, 做出主观解释。这些性别差异可以通过情境因素来减弱:不确定性就是其中之一, 这可以由公司的香水销售策略引起。展示策略导致低不确定性, 因为它通过店内展示和产品包装, 让消费者显著地接触到品牌和价格信息, 销售人员在消费者闻到样品的气味时给予帮助。我们建议, 在品牌, 价格和香水气味可用的情况下, 男性应该有足够的启发性线索来进行评估, 而女性将不仅仅处理几个显著的线索, 进一步激活所提出的香水属性, 总体而言, 这将影响她们的香水评价

相比之下, 香水销售人员采用喷香策略, 在不显示香水品牌和价格的情况下, 将香水喷在消费者皮肤或一张纸上, 从而导致高度的不确定性。由于气味是唯一可用的线索, 通常很难识别和标记, 我们建议男性将努力寻找一个显著的, 客观的线索来进行信息处理和评估。相反, 他们的信息处理策略将类似于女性, 激活更多的香味属性 因此, 无论是男性还是女性, 我们都希望提出的属性, 作为一个整体, 将影响香水的评价

进行了三项研究。首先分析了网上口碑评价, 以确定所提出的属性是否有机地出现在消费者关于香水的在线聊天中。它探索了7种香水的9486篇香水评论, 并使用主题建模来揭示评论中讨论的主题。这些主题为提出的六个主要属性提供了支持.

研究2探索了消费者在闻到香味时所产生的想法是否与所提出的六个属性相一致。参与者按性别分类, 闻到一对适合自己性别的香水。然后, 他们报告了每个人脑海中浮现的想法, 以及他们用来描述这些想法的词汇, 这些都是人工编码的。结果表明, 消费者确实考虑到了这六种属性, 并且这些属性与其他属性同时激活, 显示出由多个属性组成的丰富的激活模式.

在研究3中, 在适当的时候, 除了香味刺激物, 还可以获得品牌和价格信息。参与者闻到了一对针对性别的香水。在不确定度较低的情况下 (展示), 每种香水的品牌和价格都是在开始时提供的。在闻到每一种香味后, 他们回答了关于激活属性的问题 (如研究2), 然后是评价, 使用和人口统计学问题。在高不确定性条件下 (喷香), 过程是相同的, 但品牌和价格信息是在参与者闻到每一种香味后, 在他们回答评价问题之前呈现的.

因为我们的命题涉及测试所有激活属性是否整体影响香水评价, 所以我们采用层次回归方法, 测试激活属性集是否一起影响因变量香水喜好。因此, 除了控制, 香水使用变量以及品牌和价格信息之外, 还估计了这六个属性的影响。结果表明, 无论性别和不确定性如何, 香水使用思想对评价都有显著影响, 但在不同的不确定性条件下, 激活属性对男性和女性起着不同的作用.

进一步研究影响每个性别和不确定性条件下评价的具体思想和属性, 发现在低不确定性条件下, 男性只关注是否会佩戴香水, 而对于女性来说, 佩戴香水和赞美的想法很重要, 以及质量属性和社会方面。在高度不确定的情况下, 对于男性来说, 对穿着和质量属性的想法很重要; 对于女性来说, 对穿着和赞美的想法仍然很强烈.在被激活的属性中, 香味特征, 市场营销和价格对香味评价有影响, 但对评价有负面影响.

本研究首次尝试将消费者在香水加工过程中激活的主要属性概念化, 并展示了随着不确定性的变化 (由公司的店内销售策略引起的) 他们如何不同地影响男性和女性的香水评价 在管理上, 我们建议通过喷香创造一个高不确定度的情境将有助于男性的香水评价, 而导致低不确定度情境的展示策略将有助于女性的香水评